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編者按：縣級融媒體中心建設(shè)步入2.0階段后，提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力成為緊迫課題。昆山市融媒體中心新媒體編輯部主任金燕博和南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授丁柏銓在《傳媒觀察》2022年第10期刊文，認(rèn)為不同于以搭建平臺和鋪設(shè)渠道為核心的“硬融合”，以“引導(dǎo)+服務(wù)”為核心的“軟融合”才是能使縣級融媒體中心提升核心競爭力的“深融合”，將內(nèi)容生產(chǎn)與媒介生態(tài)、地方文化、縣域治理等進(jìn)行全方位、漸進(jìn)式、深層次融合，進(jìn)一步密切了媒體與本土受眾的關(guān)系，提升了“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的能力，實(shí)現(xiàn)了縣級融媒體中心軟實(shí)力的同步提升。
縣級融媒體中心“深融合”的核心是“引導(dǎo)+服務(wù)”，路徑是“內(nèi)容生產(chǎn)+”，方式是與網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)、地方文化、本土社會治理等關(guān)聯(lián)元素的深度融合，且具有以下特點(diǎn)：一是融合是全方位的，不是與某個(gè)元素融合，而是和本土多個(gè)密切關(guān)聯(lián)元素的同步融合；二是融合是漸進(jìn)式的，不是一次性的，它伴隨著媒介生態(tài)環(huán)境和縣域發(fā)展變化螺旋式推進(jìn)；三是融合是深層次的，與時(shí)間的推移同向，逐漸將融合要素內(nèi)化為縣級融媒體中心的氣質(zhì)和腠理。筆者嘗試以內(nèi)容生產(chǎn)與媒介生態(tài)、地方文化、社會治理的融合為例，探尋縣級融媒體中心“深融合”現(xiàn)狀和規(guī)律。
深化轉(zhuǎn)型：內(nèi)容生產(chǎn)與媒介生態(tài)“深融合”
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)持續(xù)更新、變化加速，內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)的融合不是一次性的，而是持續(xù)的、動態(tài)的，是一種伴隨式的“深融合”。
其一，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺是落點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)平臺必須成為縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的第一落點(diǎn)，例如學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視頻APP和其他社會化平臺等；而平臺的融合也不是一次性的，應(yīng)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)平臺熱點(diǎn)的更迭逐步遷移的漸進(jìn)式融合。從網(wǎng)站、微博到微信公眾號、今日頭條，再到抖音、快手、視頻號，內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)平臺融合始終是呈螺旋式前進(jìn)的，傳播力等也是螺旋式上升的。
以網(wǎng)絡(luò)平臺為第一落點(diǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)擴(kuò)大了受眾覆蓋面，縮短了轉(zhuǎn)化時(shí)間，提升了傳播力，實(shí)現(xiàn)了與傳播平臺的無隙融合。當(dāng)前，一些傳統(tǒng)平臺（欄目）主動嫁接網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)“二次出?！?。例如，河南省修武縣融媒體中心的《今日修武》、山東省東港市融媒體中心的《新東港》、江蘇省昆山市融媒體中心的《昆山日報(bào)》等不少紙媒均出了“視頻版”。四川省江油市融媒體中心創(chuàng)辦于2009年的民生新聞欄目“民生直通車”，改版為“融媒體直播版”后，節(jié)目瀏覽量最高達(dá)到52萬人次，大大提升了傳播效果。
其二，網(wǎng)絡(luò)話語體系是觸點(diǎn)。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)話語體系，受眾才能“愿意看”“愿意聽”，這是贏得點(diǎn)擊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列互動的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。但是，盡管已經(jīng)進(jìn)入媒體融合的2.0時(shí)代，但仍有一些縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)缺乏改進(jìn)話語體系的動力，固守傳統(tǒng)表達(dá)習(xí)慣，難以吸引受眾。當(dāng)然，也有不少縣級融媒體中心已在不斷進(jìn)行話語體系的嘗試、突破，且形成了自有風(fēng)格。如南京市高淳區(qū)融媒體中心的抖音作品《Rap說螃蟹》，就運(yùn)用了受眾喜聞樂見的Rap，將高淳的螃蟹產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等與說唱藝術(shù)相結(jié)合，配以農(nóng)業(yè)、旅游、工業(yè)、百姓生活等多層次畫面，十分吸睛，一度成為網(wǎng)絡(luò)爆款。
其三，多樣化傳播方式是支點(diǎn)。作為主流媒體的縣級融媒體中心，不僅要與視頻、音頻、H5等傳播形式進(jìn)行深度融合，還可以通過VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、3D等技術(shù)的直接作用，使內(nèi)容更逼真、更傳神，讓受眾能在新技術(shù)手段的協(xié)助下更直觀、更全面、更深入地體味新聞產(chǎn)品的涵義。這些傳播形式，自成熱點(diǎn)，自帶流量，為內(nèi)容帶來了看點(diǎn)，贏得了點(diǎn)擊率，也進(jìn)一步提升了內(nèi)容的傳播力。
精耕本土：內(nèi)容生產(chǎn)與地方文化“深融合”
一是內(nèi)容生產(chǎn)以本土新聞為核心?？h級融媒體中心立足縣域，內(nèi)容生產(chǎn)須接近本土?；诠餐羁臻g的傳播內(nèi)容，往往具有樸素、溫情、接地氣、富有本土生活特色等特點(diǎn)，易于實(shí)現(xiàn)傳播的雙向性、互動性，繼而讓受眾對新聞內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同感。常見的本土元素有地方方言、地方歷史文化等，這些已經(jīng)被各地縣級融媒體中心廣泛接受，有不少優(yōu)秀案例呈現(xiàn)。例如江蘇省邳州市融媒體中心建起融媒體產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)作推出網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目《逗是這個(gè)事》，用邳州方言講述新聞小故事，深受本土百姓歡迎；疫情期間，浙江省武義縣融媒體中心通過普通話、武義話、宣平話、畬語4種語言進(jìn)行疫情防控宣講，真正做到將防疫知識“送上門”“送入戶”。
二是目標(biāo)受眾以本土群眾為重點(diǎn)。瞄準(zhǔn)個(gè)性化需求，彰顯本土特色，生產(chǎn)符合本土受眾口味、能夠激起共鳴的好內(nèi)容好作品，將進(jìn)一步增強(qiáng)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的能力。有學(xué)者建議，“將用戶轉(zhuǎn)化成完整的用戶畫像，一位用戶多個(gè)畫像，為不同的產(chǎn)品和服務(wù)提供支撐，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的融媒體產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)與供應(yīng)?！睋?jù)筆者觀察，當(dāng)前縣級融媒體中心瞄準(zhǔn)本土受眾的做法屢見不鮮，但能為用戶“畫像”并且“畫多個(gè)畫像”的做法很鮮見，這仍是有待努力的方向。
三是品牌打造以引領(lǐng)地方文化為目標(biāo)。目前，引領(lǐng)地方文化、重塑地方文化，是各地縣級融媒體中心的重要目標(biāo)之一，這也是一些融媒體中心在當(dāng)?shù)匦纬捎绊懥Φ闹匾獦?biāo)志。例如，浙江省長興縣融媒體中心每年完成100余部專題片或紀(jì)錄片；立足本土的原創(chuàng)融媒體作品頻出，其《早餐長興》系列短片自2019年至今已經(jīng)播發(fā)至第四季，深受當(dāng)?shù)匕傩涨嗖A；其牽頭舉辦的《你好，長三角》系列活動吸引了百余家縣級融媒體中心參與，區(qū)域影響力不斷提升。
發(fā)揮作用：內(nèi)容生產(chǎn)與社會治理“深融合”
其一，深化輿論監(jiān)督，架起政府和群眾的溝通橋梁。目前，不少縣級融媒體中心積極參與縣域治理、發(fā)揮媒體監(jiān)督作用、回應(yīng)百姓訴求，開設(shè)了輿論監(jiān)督類、地方問政類欄目。如浙江省紹興市柯橋區(qū)融媒體中心“焦點(diǎn)關(guān)注”欄目采用“一事一曝光，一事一整改”的方式，曝光大型垃圾場等80多個(gè)社會關(guān)切的難點(diǎn)難題，督促各部門自查整改。這些縣級融媒體中心運(yùn)用接近群眾的優(yōu)勢，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，深度介入地方縣域治理，形成了“群眾-媒體-政府”之間對話互動的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)與社會治理的“深融合”。
其二，參與社會治理，做好政務(wù)服務(wù)的聚合商。在自主可控的客戶端平臺引入政務(wù)服務(wù)，是縣級融媒體中心參與地方社會治理的常見模式。如江蘇省江陰市融媒體中心的“最江陰”APP引入63個(gè)部門單位、2000多項(xiàng)政務(wù)服務(wù)和便民服務(wù)，共接入數(shù)據(jù)信息總量超過13億條，實(shí)現(xiàn)了全市基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，在本地服務(wù)中穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟。起步稍晚的昆山市融媒體中心推出“第一昆山”APP，也設(shè)有政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、社會治理三大服務(wù)專區(qū)，為用戶提供掌上政務(wù)、掌上教育、交通出行、醫(yī)療健康等148項(xiàng)服務(wù)，建成了24小時(shí)不打烊“數(shù)字政務(wù)”平臺。
便民服務(wù)平臺入駐，為市民提供了“一站直達(dá)式”政務(wù)服務(wù)，極大地增強(qiáng)了受眾對客戶端的黏性。本土社會治理要素“嵌入式”融入縣域媒體平臺，讓社會治理從線下延伸到線上、多端歸攏為一端，極大地提升了縣級融媒體中心的公信力和影響力。
其三，攜手文明實(shí)踐，打造縣級融媒體和文明實(shí)踐“雙中心”。傳統(tǒng)的文明實(shí)踐活動平臺，可進(jìn)行志愿活動招募但不便于有效傳播。為了解決這一問題，不少地方將縣級融媒體中心和新時(shí)代文明實(shí)踐中心合而為一，建設(shè)“雙中心”。新時(shí)代文明實(shí)踐中心志愿服務(wù)管理平臺植入融媒體中心后臺后，媒體傳播優(yōu)勢、自有用戶基礎(chǔ)助推志愿服務(wù)覆蓋面更廣，文明之風(fēng)更盛。例如，吉林省磐石市將新時(shí)代文明實(shí)踐中心遷入融媒體中心一樓辦公，新建了服務(wù)大廳、志愿服務(wù)組織孵化基地，把市志愿服務(wù)聯(lián)合會遷入，組建了一支既掌握融媒語言又精通文明實(shí)踐內(nèi)容的復(fù)合型專業(yè)隊(duì)伍。山東省寧津縣融媒體中心2021年與山東廣電信通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營有限公司等企業(yè)聯(lián)合啟動“智屏融合”全媒體生態(tài)體系項(xiàng)目，覆蓋全縣561個(gè)村莊（社區(qū)）、70多個(gè)縣城小區(qū)、14個(gè)公園景區(qū)的文明實(shí)踐智能廣播系統(tǒng)，累計(jì)播發(fā)超4億次，文明實(shí)踐工作成效顯著。2021年，這一案例還入選山東省文明辦文明實(shí)踐傳播新思想工作案例。
?。ㄝd《傳媒觀察》2022年10月號，原文約10000字，標(biāo)題為：落點(diǎn)·觸點(diǎn)·支點(diǎn)：縣級融媒體中心建設(shè)中的“深融合”。此為節(jié)選，圖表和注釋等從略，學(xué)術(shù)引用請參考原文。）
[作者簡介] 金燕博，昆山市融媒體中心新媒體編輯部主任
丁柏銓，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授
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