新華報(bào)業(yè)網(wǎng)
幾乎用了近兩年的時(shí)間，哪吒汽車似乎還未徹底走出自己的困局。
這場(chǎng)困局，從2023年年初開(kāi)始醞釀，直至今天，哪吒汽車仍未脫身，甚至出現(xiàn)了些許惡化的跡象。
然而，越是在風(fēng)暴猛烈之時(shí)，局中人越需要沉著冷靜。在此關(guān)鍵時(shí)刻，哪吒汽車切忌慌張，其需要做的是找對(duì)主要矛盾并即刻糾偏。
“不懂營(yíng)銷”不是真正的短板
如果說(shuō)2023年全年，業(yè)內(nèi)更多視線關(guān)注的是哪吒汽車何時(shí)能重回“銷冠”巔峰，那么2024年，大多數(shù)人關(guān)心更多的是這家公司能堅(jiān)挺到何時(shí)。
這種擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。
一直以來(lái)，哪吒汽車似乎都并未真正意識(shí)到自己遇到發(fā)展困境的真正誘因。
眾所周知，2022年是哪吒汽車目前在其新能源產(chǎn)業(yè)歷史上最輝煌的時(shí)刻之一。在這一年，哪吒汽車憑借15萬(wàn)輛的年銷量，勇奪造車新勢(shì)力銷量第一。
即使彼時(shí)不少友商對(duì)哪吒汽車這一銷量數(shù)據(jù)持有質(zhì)疑態(tài)度，但自信的哪吒汽車仍然定下了2023年突破30萬(wàn)輛的年銷目標(biāo)。
結(jié)果就是，哪吒汽車并未用一組“漂亮的交付數(shù)據(jù)”擊潰一片質(zhì)疑聲，反而讓這股聲量此消彼長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，哪吒汽車2023年交付量12.75萬(wàn)輛，同比下滑約16%，在造車新勢(shì)力中位列第6，僅完成了交付目標(biāo)的一半。
當(dāng)時(shí)，不僅是哪吒汽車自己，很多人都在好奇，這家公司的問(wèn)題到底出在哪里？
眾人的答案當(dāng)然各持己見(jiàn)，但對(duì)哪吒汽車而言，在過(guò)去的一年多時(shí)間里，無(wú)論是張勇還是曾給予哪吒汽車巨大資金支持的周鴻祎都認(rèn)為，哪吒汽車的最大弊病之一或許只是：不懂營(yíng)銷。
今年3月，雷軍帶著小米SU7瞬間將互聯(lián)網(wǎng)思維在汽車圈引爆。
由此，很多人認(rèn)為，對(duì)于新能源時(shí)代的汽車企業(yè)而言，不懂營(yíng)銷似乎相當(dāng)于“不會(huì)說(shuō)話”，整車產(chǎn)品力還需要互聯(lián)網(wǎng)“流量”的加持。
哪吒汽車便是對(duì)此深信不疑的車企之一。
比如2023年12月15日，張勇發(fā)文稱：“我們2022年四季度就投放了310公里的最大純電里程的增程車型哪吒S！可是我們?nèi)吮?，有好東西說(shuō)不出去，要深刻檢討，營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)不起研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力。”
此前一天，張勇吐槽道：“GT這么好的車，日常駕駛操控?zé)o敵，激情舒適兼顧，怎樣才能賣(mài)成超過(guò)月銷5000的爆款，諸位支支招！” 隨后又回復(fù)網(wǎng)友：“多謝諸位意見(jiàn)和建議，無(wú)論是好聽(tīng)的不好聽(tīng)的，都看到了并記在心里，營(yíng)銷上很快會(huì)有大的改變?！?/p>
2024年開(kāi)年，張勇又通過(guò)微博進(jìn)行了反思。
他表示，2023年哪吒汽車做得不好原因很多，其中他尤其指出：“哪吒汽車傳播方式老舊，有好的東西說(shuō)不出去；營(yíng)銷總部集權(quán)又管理力度軟弱?！?/p>
也就是說(shuō)，張勇認(rèn)為營(yíng)銷問(wèn)題是哪吒汽車最大的癥結(jié)之一。
于是，哪吒汽車將更多的精力和時(shí)間用在了營(yíng)銷傳播上。這期間，業(yè)內(nèi)遍布張勇聯(lián)手周鴻祎利用互聯(lián)網(wǎng)思維為哪吒汽車造勢(shì)的消息。其中，張勇發(fā)起的“為哪吒汽車改名”的網(wǎng)絡(luò)投票較為吸睛。
然而，就在張勇聯(lián)手周鴻祎在打“營(yíng)銷戰(zhàn)”之時(shí)，資本市場(chǎng)和消費(fèi)者似乎已經(jīng)不那么在意哪吒汽車究竟該叫“哪吒”還是“合眾”。
因?yàn)檎囦N量不佳問(wèn)題已經(jīng)在一定程度上逐漸影響到哪吒汽車的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，且隨著時(shí)間推移，該影響范圍越來(lái)越大。
今年2月底，有社交媒體用戶發(fā)布消息稱，“哪吒汽車的CEO張勇早先承諾，過(guò)年后第一周將會(huì)發(fā)放年終獎(jiǎng)金。但是，人事部門(mén)經(jīng)理在群內(nèi)通知大家，年終獎(jiǎng)金的發(fā)放還在審批流程中，具體要到3月份才能完成。”
更有評(píng)論稱一月的公積金也有延遲扣繳的情況。
對(duì)此消息，張勇在微博發(fā)文回應(yīng)稱，2023年員工獎(jiǎng)金與業(yè)績(jī)考核相關(guān)，員工的年度績(jī)效發(fā)放系數(shù)和金額，在最終審核確認(rèn)中，會(huì)在3月份完成發(fā)放。
隨后在今年3月，小紅書(shū)用戶“Super Wade”（持有人：章某某）發(fā)布“造車容不得搗糨糊，哪吒停產(chǎn)下一步就是裁員”的視頻，稱哪吒汽車“工廠停產(chǎn)”、“撐不到今年 6 月”。7月份，哪吒汽車法務(wù)部宣布該用戶已正式道歉。
10月中旬，有認(rèn)證為“哪吒汽車員工”的網(wǎng)友在第三方平臺(tái)稱，“哪吒汽車已經(jīng)發(fā)不出工資，并且欠了供應(yīng)商很多錢(qián)”。
就此事，哪吒汽車回應(yīng)稱：“公司一線員工和工廠工人的工資都是按時(shí)發(fā)放的”。但同時(shí)表示，近期該公司中層和高管正在進(jìn)行薪資結(jié)構(gòu)調(diào)整，所以個(gè)別薪資發(fā)放稍慢。
于是，果然10月30日，蓋世汽車獲悉，哪吒汽車于10月29日正式啟動(dòng)公司全員股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，將拿出5%的股份（估值約20億元），作為股權(quán)激勵(lì)分配給全體員工，同時(shí)內(nèi)部宣布了工資及績(jī)效考核的新方案。
哪吒汽車表示，本次激勵(lì)和調(diào)薪計(jì)劃是為盡早實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正目標(biāo)的一部分。
該公司還提到，接下來(lái)，哪吒汽車還將實(shí)施機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、裁汰冗員、業(yè)務(wù)聚焦、扁平管理等一系列降本增效的舉措。
降本大刀該“坎”向研發(fā)崗嗎？
也就是說(shuō)，哪吒汽車下一步或許將會(huì)裁員。
實(shí)際上，無(wú)論是關(guān)廠還是裁員，都是車企自我調(diào)節(jié)的戰(zhàn)略性措施，其實(shí)這無(wú)可指摘。
10月29日，有媒體報(bào)道稱，哪吒汽車實(shí)施面向全體研發(fā)人員的降薪計(jì)劃，員工陸續(xù)收到通知。
還有高級(jí)經(jīng)理透露，他接到直屬領(lǐng)導(dǎo)口頭通知，降薪自9月1日起生效，降幅為：年薪100萬(wàn)元以上降30%，50-100萬(wàn)元降20%，30-50萬(wàn)元降10%，30萬(wàn)元以下降5%。若員工工資高于“崗位工資”，再降10%。
這里需要特別指出的是，在哪吒汽車被傳降薪的崗位中，竟然是“全體研發(fā)人員”。
要知道，如今新能源汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，車企要想在該賽道站穩(wěn)腳跟，需要電氣化和智能化“兩條腿走路”。為此，車企紛紛廣招“天下英才”，且更多崗位皆面向研發(fā)人員。
有數(shù)據(jù)顯示，在2023年，比亞迪增員13.34萬(wàn)人，吉利增員1.1萬(wàn)人，長(zhǎng)安、蔚來(lái)和理想也在不同程度上增加人員配置。這都充分證明了中國(guó)車企在人才儲(chǔ)備方面的決心和力度。
特別是比亞迪，在2023年校招人數(shù)高達(dá)3.18萬(wàn)人，今年雖然校招人數(shù)有所縮減（控制在1.13萬(wàn)人），但碩博比例卻高達(dá)67%，其中博士占比為10%，78%全都是研發(fā)崗位。
那么，如果上述消息為真，將裁員降薪的矛頭指向了核心的技術(shù)研發(fā)崗的哪吒汽車，做得到底對(duì)不對(duì)呢？其技術(shù)研發(fā)實(shí)力又如何呢？
以智能汽車算力為例。算力是智能汽車處理數(shù)據(jù)的能力，對(duì)于新能源汽車來(lái)說(shuō)，尤其是那些主打智能駕駛的車型，算力的高低直接關(guān)系到車輛對(duì)周圍環(huán)境的感知、判斷和決策能力。
在這里，我們首先需要明確兩個(gè)算力單位的概念以及其在智能駕駛領(lǐng)域適用范圍。
?EFLOPS?：在自動(dòng)駕駛、高級(jí)語(yǔ)音識(shí)別、復(fù)雜圖像處理等領(lǐng)域，需要極高的算力來(lái)處理大量數(shù)據(jù)和復(fù)雜算法。
例如，特斯拉的FSD（完全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)）依賴于其強(qiáng)大的算力來(lái)實(shí)時(shí)處理來(lái)自車輛傳感器的數(shù)據(jù)。
?TOPS?：適用于邊緣計(jì)算設(shè)備，如智能手機(jī)、智能家居設(shè)備等，這些設(shè)備需要在資源有限的情況下快速處理任務(wù)。
例如，某些高性能智能手機(jī)或AI芯片可能具有1000TOPS的算力，用于實(shí)時(shí)語(yǔ)音識(shí)別、圖像處理等任務(wù)。
目前行業(yè)較為領(lǐng)先的特斯拉算力已經(jīng)達(dá)到了100 EFLOPS；華為算力水平在國(guó)內(nèi)較為領(lǐng)先，已經(jīng)達(dá)到了7.5E；其次理想的算力是5.4E，小鵬是2.5E，蔚來(lái)則是1.5E。
再看哪吒汽車，根據(jù)蓋世汽車目前查閱到的消息，哪吒汽車在?EFLOPS算力方面進(jìn)展尚不可知，
但浩智超算是哪吒汽車基于山海平臺(tái)可成長(zhǎng)式電子電氣架構(gòu)打造的一系列控制器產(chǎn)品，它可以讓車輛獲得1000Tops的算力水平。
如此對(duì)比，哪吒汽車的算力水平可想而知。
融資的錢(qián)“花”對(duì)地方了嗎？
實(shí)際上，哪吒汽車對(duì)智能駕駛研發(fā)并非不上心的。
目前哪吒汽車的智能駕駛研發(fā)主要依靠自研與外部合作。
據(jù)悉，哪吒汽車自2020年成立智駕部門(mén)，2021年8月25日與華為簽署了全面合作協(xié)議，哪吒S應(yīng)用華為MDC智能駕駛計(jì)算平臺(tái)及激光雷達(dá)技術(shù)，在2021年12月正式發(fā)布了全棧自研的智能安全汽車平臺(tái)——“山海平臺(tái)”，在2024年實(shí)現(xiàn)“大模型”上車。
哪吒汽車智駕首席架構(gòu)師許昕表示，哪吒汽車智能駕駛系統(tǒng)分為NETA Pilot 2.5、3.0和4.0三個(gè)版本。
其中，NETA Pilot 4.0是哪吒汽車全棧自研的智能駕駛系統(tǒng)，從操作系統(tǒng)到核心算法，再到產(chǎn)品定義和集成測(cè)試，全部由哪吒汽車獨(dú)立完成。這一系統(tǒng)采用了高性能的英偉達(dá)Orin-X平臺(tái)，為智能駕駛提供算力支持。
由此觀之，哪吒汽車若此番真將“全體技術(shù)研發(fā)人員”降薪裁員，或許該公司在資金周轉(zhuǎn)方面確實(shí)有些“力不從心”。
哪吒汽車發(fā)布的招股書(shū)中顯示，截至去年末，哪吒汽車現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為28.37億元，相較2022年末的67.57億元已大幅減少，同時(shí)借款余額為57.6億元，相比2022年底出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。2023年的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)43.54億元?。
此外，2021—2023年，哪吒汽車營(yíng)收虧損由48.4億元擴(kuò)大至68.67億元；毛利率則分別為-34.4%、-22.5%、-14.9%，依舊未能轉(zhuǎn)正。
9月20日，哪吒汽車宣布與拉美最大投資銀行——巴西百達(dá)投資銀行（BTG Pactual）及巴西進(jìn)口貿(mào)易商Sertrading簽署戰(zhàn)略合作。
根據(jù)協(xié)議，巴西百達(dá)投資銀行將攜手Sertrading為哪吒汽車在巴西市場(chǎng)提供10億雷亞爾（約13億人民幣）的金融支持。
哪吒汽車打算將這筆錢(qián)用在哪里呢？
該公司表示，將用于進(jìn)口服務(wù)、充電設(shè)施建設(shè)等，助力巴西新能源汽車普及。
無(wú)獨(dú)有偶，哪吒汽車曾在招股書(shū)中提到上市資金的用途：將用于海外市場(chǎng)拓展，其中包括進(jìn)一步投資東南亞市場(chǎng)并快速拓展拉丁美洲、中東及非洲等潛力市場(chǎng)。同時(shí)，計(jì)劃提升全球營(yíng)運(yùn)能力，包括在海外重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)立更多附屬公司或分支機(jī)構(gòu)及招募更多國(guó)際化專業(yè)人才。
此外，哪吒汽車將繼續(xù)與海外經(jīng)銷商合作，設(shè)立更多海外門(mén)店，拓展銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)并發(fā)展海外銷售及服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
哪吒汽車此舉亦無(wú)可厚非。畢竟近年來(lái)，哪吒汽車在海外市場(chǎng)尤其是東南亞等國(guó)家銷量值得稱道。
2023年，哪吒汽車海外出口量達(dá)15,913輛。2024年上半年，哪吒汽車在海外市場(chǎng)的銷量達(dá)到了17687臺(tái)，同比增長(zhǎng)154%，連續(xù)6個(gè)月蟬聯(lián)新勢(shì)力車企出口量第一??。
此外，哪吒汽車在東南亞市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出，2023年其在東南亞市場(chǎng)的新能源乘用車銷量中排名第三，新勢(shì)力中排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到10.5%?。
根據(jù)哪吒汽車的規(guī)劃，2024年將深耕東南亞市場(chǎng)，持續(xù)大力發(fā)展拉美、中東和非洲市場(chǎng)，并適時(shí)向歐洲市場(chǎng)拓展，從而實(shí)現(xiàn)海外銷量占整體銷量50%的戰(zhàn)略目標(biāo)。到2025年，其計(jì)劃進(jìn)入50個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)500家門(mén)店。
也就是說(shuō)，哪吒汽車將資金重點(diǎn)投入到了其出海業(yè)務(wù)領(lǐng)域。那么，哪吒汽車該把資金用在海外市場(chǎng)嗎？
目前來(lái)看，從其“海外銷量占整體銷量50%的戰(zhàn)略目標(biāo)”就可以看出，哪吒汽車對(duì)整車出海業(yè)務(wù)抱有很大的期待。
這不無(wú)道理。
要知道，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，哪吒汽車整車價(jià)格定位區(qū)間在10萬(wàn)—20萬(wàn)元，在這一細(xì)分價(jià)格賽道內(nèi)，哪吒直接面對(duì)的便是來(lái)自新能源汽車“巨頭”——比亞迪的沖擊。
僅拿比亞迪10-萬(wàn)15萬(wàn)元的車型來(lái)說(shuō)，9.98萬(wàn)-13.98萬(wàn)元的比亞迪秦L DM-i是插混車賽道的銷冠，11.98萬(wàn)-14.78萬(wàn)元的比亞迪元PLUS是緊湊型SUV賽道的銷冠，9.38萬(wàn)-11.98萬(wàn)元的比亞迪元UP是小型SUV賽道的銷冠。
且強(qiáng)如比亞迪般的友商太多太多，10萬(wàn)—20萬(wàn)元級(jí)國(guó)內(nèi)新能源車市幾乎成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“紅?！笔袌?chǎng)。
哪吒汽車或許同樣深以為然。近年來(lái)，哪吒汽車并非沒(méi)有試探過(guò)將整車價(jià)格向上提升，以在實(shí)現(xiàn)品牌躍升的同時(shí)，避開(kāi)10萬(wàn)—20萬(wàn)元級(jí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但結(jié)果是哪吒S和哪吒GT的銷量皆不容樂(lè)觀。
內(nèi)卷不如外拓，哪吒汽車海外亮眼的海外銷量成績(jī)著實(shí)值得這家公司傾注更多的心力。
只不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要成為新能源智能汽車產(chǎn)業(yè)的“常青樹(shù)”，技術(shù)研發(fā)實(shí)力似乎是車企必然需要面對(duì)的一道門(mén)檻。
或許作為國(guó)內(nèi)10萬(wàn)—20萬(wàn)元“紅海”車市“受害者”之一，技術(shù)研發(fā)并非其“當(dāng)務(wù)之急”。
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