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編者按：海南大學國際傳播與藝術學院講師楊惠涵在本刊2025年第8期撰文認為，從市場化轉(zhuǎn)型到媒體融合改革，主流媒體始終以“規(guī)制理性”為核心理念，通過產(chǎn)業(yè)架構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營管理創(chuàng)新，為媒體內(nèi)部資源配置、人員規(guī)范化行動和知識革新提供了保障。但具體制度執(zhí)行過程中也浮現(xiàn)出路徑依賴與認知沖突問題，面臨制度實踐場域的復雜結(jié)構(gòu)性矛盾。為此，主流媒體應建立容納多元參與者動態(tài)反饋的反思監(jiān)控機制，通過理解和協(xié)調(diào)多元主體認知-行動條件、需求與影響后果，保證規(guī)制理性與制度構(gòu)成自發(fā)演化的共同作用，進一步承擔好主流媒體連接社會認知與國家戰(zhàn)略的樞紐角色。
一、引言：制度主義視角下的中國主流媒體改革歷程
人類社會及其有序的公共生活建立在行之有效的制度體系之上。在我國，新聞媒體制度作為國家現(xiàn)代化治理體系的重要組成部分，其約束作用一度尤為突出。20世紀80年代起，市場化新聞改革逐漸解放新聞業(yè)的文化活力，我國的新聞制度改革逐漸從“傳者中心”向“受眾中心”的路徑推進，并在日后因應去中心化、去權威化的數(shù)字信息傳播環(huán)境變化，不斷推進容納多元行動者參與的媒體生態(tài)建設。
因此，從制度的視角回顧主流媒體的變革歷程，有助于揭示整個新聞生態(tài)應在怎樣的秩序結(jié)構(gòu)與組織邏輯下應對持續(xù)變化的挑戰(zhàn)，使我們得以超越內(nèi)容生產(chǎn)、流通路徑、接受慣習等微觀視角，在中觀層面準確理解我國主流媒體如何通過行政與管理創(chuàng)新，在國家戰(zhàn)略、制度慣性、認知文化與技術驅(qū)動之間尋求平衡與協(xié)調(diào)，在實現(xiàn)自身系統(tǒng)性變革的同時為有序公共生活的構(gòu)建提供保障。
二、從政策推動到結(jié)構(gòu)重塑：架構(gòu)轉(zhuǎn)型期的經(jīng)營管理規(guī)制
制度社會學家理查德·斯科特曾提出制度的合法性基礎源于三種基本要素：規(guī)制性要素、規(guī)范性要素和文化-認知性要素。這三種基本要素相互交織、彼此影響，共同構(gòu)成組織行動的制度環(huán)境，體現(xiàn)了理性設計力量和自發(fā)演進力量在推動制度建構(gòu)過程中的協(xié)同作用。
主流媒體系統(tǒng)性變革的目標對應三種制度性要素：一是規(guī)制重構(gòu)，即通過政策驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展方向；二是規(guī)范重組，強調(diào)形成順應政策與環(huán)境的穩(wěn)定實踐路徑；三是認知范式更新，要求從業(yè)人員理解媒體發(fā)展目標，形成認知-行動凝聚力。
我國現(xiàn)代化媒體改革的發(fā)端可追溯至上世紀末國家的市場經(jīng)濟體制改革。這一時期，新聞媒體市場化轉(zhuǎn)型的特征是讓媒體投入市場競爭，提升其經(jīng)濟獨立性，并在內(nèi)部實行簡政放權的措施，調(diào)動媒體工作者面向市場需求的生產(chǎn)積極性。此舉旨在通過制度規(guī)制的變化，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)以受眾為中心，推動新聞業(yè)建構(gòu)起傳遞公共信息的職業(yè)倫理，促使媒體人重新認識和定位自己的專業(yè)職責。
制度安排的效力還體現(xiàn)于新聞媒體迅速調(diào)整行政組織架構(gòu)以適應媒體市場化、規(guī)?；?、細分化發(fā)展要求。伴隨著傳媒經(jīng)濟體量的不斷擴大，媒體結(jié)構(gòu)數(shù)量和類型顯著增長，市場呈現(xiàn)出細分化的態(tài)勢，使媒體管理面臨統(tǒng)籌控制與靈活協(xié)調(diào)的挑戰(zhàn)。上世紀末開始，媒體機構(gòu)紛紛開展集團化改革，傳媒集團通過跨媒體重組，整合集團內(nèi)資源，使得媒體組合覆蓋面增大，帶來了經(jīng)營效益與媒體品牌力的提升。
當然，制度變革必須兼顧新聞媒體的雙重屬性——既要滿足市場需求，也要堅持黨的領導和先進文化導向。因此主流媒體也相應制定了系列規(guī)制措施，防止機構(gòu)在市場逐利中的低俗化、泛娛樂化傾向，如不斷完善記者管理制度、編輯審校責任制與內(nèi)容問責體系等。
進入21世紀后，中國社會現(xiàn)代化進程加速，社會轉(zhuǎn)型過程與新媒體的普及同步進行。信息的傳播形態(tài)和渠道開始發(fā)生前所未有的改變，標志著媒體改革已經(jīng)不再局限于工業(yè)時代大眾媒體的自我改良與調(diào)適，而是要在數(shù)字媒體生態(tài)的演化下應對平臺信息產(chǎn)業(yè)對主流新聞媒體的沖擊。
數(shù)字媒體環(huán)境下的新聞生態(tài)風險一方面表現(xiàn)為平臺去中心化、缺乏把關的用戶生成內(nèi)容制造的信息失序亂象；另一方面表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體行業(yè)效益下滑，面臨發(fā)展瓶頸，難以有效發(fā)揮信息服務和輿論引導作用。面對生存壓力與輿論格局變化，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)紛紛順應技術發(fā)展趨勢，積極向互聯(lián)網(wǎng)平臺延伸以尋求發(fā)展突破口，央視、新華社、人民日報等主流媒體的官方微博、微信號、客戶端紛紛上線。
2014年8月18日，習近平總書記發(fā)表了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合發(fā)展的講話，主流媒體快速形成以生產(chǎn)資源重新配置為主導的激勵響應機制，積極推進媒體人員適應融合趨勢。
綜合來看，各主流媒體融合政策主要遵循“五條路線”——移動化路線、社交化路線、智能化路線、平臺化路線與專業(yè)化路線——體現(xiàn)了政策制定對媒介技術發(fā)展外部環(huán)境的主動適應。在媒體機構(gòu)內(nèi)部，自上而下的組織架構(gòu)和生產(chǎn)流程安排打破了可能由于信息壁壘、資源分散導致的協(xié)同困境，能夠確保媒體融合生產(chǎn)、傳播、運營一體化運作的流暢性。
三、制度實踐復雜性：應對路徑依賴與制度構(gòu)成張力
推動主流媒體系統(tǒng)性變革的外部動因，包括國家戰(zhàn)略、技術驅(qū)動和市場機制，但其能否在媒體內(nèi)部產(chǎn)生效能，還取決于相關行動者與組織文化間的適配性與協(xié)調(diào)程度。主流媒體內(nèi)部逐漸呈現(xiàn)出功能認知和規(guī)范慣性的復雜矛盾，呼喚對制度構(gòu)成的反思與再建設。
在媒體融合初期，從業(yè)者盡管在日常工作中順應了組織架構(gòu)的調(diào)整，但思想意識上對傳媒中心論、傳媒工具論的“路徑依賴”仍普遍存在；部分人員缺乏對媒體融合目標與形式的總體性認知。因此在媒體融合上半場，主流媒體檢驗制度有效性的重點落在數(shù)字新聞的樣態(tài)創(chuàng)新方面——這種創(chuàng)新的成功意味著主流媒體能夠基于新的規(guī)制真正激發(fā)內(nèi)部活力、適應外部環(huán)境、打破原有的固化邏輯。
一套制度得以持續(xù)運行的關鍵，并不在于其能否對人員的組織位置、職責劃分或績效指標進行精密控制，也不在于其能否徹底規(guī)范行動者的行為路徑，而在于其能否在媒體系統(tǒng)內(nèi)部多元角色交織、關系互動高度復雜的條件下，幫助個體更好地將自身所秉持的信念、價值觀和態(tài)度與其所處環(huán)境不斷變化的結(jié)構(gòu)相契合。
這意味著媒體融合制度應該協(xié)助從業(yè)者個體適應并理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)生的重要轉(zhuǎn)變，確保這些轉(zhuǎn)變的基本邏輯對于傳統(tǒng)和新興新聞行動者而言既易于理解、又具有現(xiàn)實可接受性和操作性。唯有當融合制度真正轉(zhuǎn)化為個體對數(shù)字新聞現(xiàn)實的可理解和可執(zhí)行路徑，新聞工作者才可能擺脫慣性認知，適應和生成新的職業(yè)行為模式，推動更深刻的、適配數(shù)字技術環(huán)境的新聞生產(chǎn)范式轉(zhuǎn)型。
媒體融合“矩陣化”政策和后續(xù)出現(xiàn)的現(xiàn)實經(jīng)營困境，也是制度構(gòu)成張力在實踐中的具體體現(xiàn)?，F(xiàn)在，雖然部分頭部新媒體產(chǎn)品仍較為活躍，但垂直化、差異化、規(guī)?；木仃嚁U展為媒體帶來成本投放壓力以及重復勞動造成的人力資源浪費。部分矩陣號品牌影響不足，難以吸引黏性用戶、維系長期發(fā)展。新聞與其他信息產(chǎn)品的邊界逐漸模糊，專業(yè)文化也隨之面臨消解。
媒體融合制度的多元構(gòu)成，涵蓋平臺化轉(zhuǎn)型中的商業(yè)資本運作、媒介技術邏輯、價值理念與職業(yè)認同、受眾市場需求等多重要素。其制度實踐并未封閉于媒體機構(gòu)內(nèi)部，而是在媒體內(nèi)外不斷流動的資源和更多參與主體的進場互動中，展現(xiàn)出媒體系統(tǒng)性生態(tài)的復雜性。
現(xiàn)代社會的復雜性和流動性迫使社會實踐必須依賴作為行動理性基礎的“反思性監(jiān)控”，它指的是行動者對個人、他人行為及社會環(huán)境進行的持續(xù)性動態(tài)監(jiān)控，通過知識的積累減少風險、增加機會。這種反思、理解和調(diào)整實踐的能力已經(jīng)成為制度生成與重構(gòu)的核心機制。
在媒體融合制度實踐中，媒介環(huán)境和用戶需求不斷變化，主流媒體在經(jīng)歷了以“中央廚房”為代表的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以全媒體矩陣為代表的傳播端運營，以及依托VR、H5、大數(shù)據(jù)挖掘分析、人工智能編輯等前沿技術應用的數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新后，其自主變革的意愿和能力逐漸獲得更多來自社會公眾的反饋，并在媒體內(nèi)部推動反思性話語的形成。全社會范圍的媒體信任下降和新聞回避等現(xiàn)象作為危機話語的經(jīng)驗來源，加劇了新聞機構(gòu)與數(shù)字平臺間結(jié)構(gòu)性價值矛盾的凸顯；而與此同時，技術創(chuàng)新并未成為化解危機的萬能藥，卻反而為媒體從業(yè)者帶來更深層的主體性危機。
目前，面對“數(shù)字化”這一新的歷史條件，全球媒體已經(jīng)開始將外部合作者納入理性行動實踐，主要表現(xiàn)是通過為公民提供公共參與平臺、與數(shù)字平臺合作推進公共監(jiān)督、加強智能技術使用監(jiān)管，以及通過制度化的新聞創(chuàng)新實踐，重新織補已在數(shù)字時代高度碎片化的公共生活，發(fā)揮新聞媒體促進民主協(xié)商的公共職能，抵御平臺資本邏輯給主流媒體帶來的合法性危機。
四、結(jié)語：協(xié)同治理時代的制度建設再思考
制度通常被認為具有一種內(nèi)在合法性，是對群體內(nèi)各方利益、動機的理性協(xié)調(diào)機制，因而成員具有服從制度安排的義務。不過，在制度化環(huán)境下，成員往往會持續(xù)關注自己的行動是否符合相應規(guī)范，卻未必考量自己行動可能產(chǎn)生的結(jié)果。因此，制度供給主體在接受環(huán)境變化、理解制度構(gòu)成復雜性的同時，需要一個更高的修正目標，并且通過加強對局部認知-行動沖突的反思性監(jiān)控，防止陷入對參與者實踐影響后果的盲目狀態(tài)。若制度供給者不主動設立反思性的調(diào)節(jié)機制，而寄望于平臺市場的作用，由此造成的從業(yè)者主體性失落和勞動降格可能會導致局部知識的徹底喪失，而非通過競爭和協(xié)調(diào)推動制度自發(fā)演化。
在我國新聞傳播事業(yè)發(fā)展歷程中，國家和主流媒體分別作為政策制定和執(zhí)行主體，始終保持對整體社會環(huán)境的瞭望與引導。特別是在社會轉(zhuǎn)型、技術變革的關鍵節(jié)點上，藉由政策層面對新聞傳播路徑的把握，我國媒體融合實踐展現(xiàn)出明顯的“自上而下引導-自下而上回應”的協(xié)同模式。從當前新聞業(yè)危機的種種征候來看，由平臺商業(yè)資本邏輯推動的虛假新聞、輿論極化、信息過載、碎片化和情緒化傳播等問題，正在通過新聞制度對數(shù)字技術體系的適應而傳導至主流媒體內(nèi)部。對此，主流媒體系統(tǒng)需要實現(xiàn)涵蓋組織結(jié)構(gòu)、管理機制、認知文化與技術邏輯等多維要素的整體性轉(zhuǎn)型，以推動新聞傳播事業(yè)在新時代的價值重塑與組織升級。
載《傳媒觀察》2025年第8期，原文約12000字，原標題為《制度協(xié)同：主流媒體系統(tǒng)性變革的復雜實踐與創(chuàng)新機制》。此為節(jié)選，注釋從略，學術引用請參考原文。“傳媒觀察雜志”公號全文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/s0wAqvuWtkqJLgro8tkGqQ。
作者簡介：
楊惠涵，海南大學國際傳播與藝術學院講師
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