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曾需要5-7年才完成一次換代的汽車，如今已快步邁入“半年一改款，一年一換代”的快節(jié)奏時(shí)代。
回顧燃油車年代，大眾經(jīng)典車型高爾夫50年才到第八代中期改款，車輛改款平均周期約6年。而如今，“年拋型電車”正走向現(xiàn)實(shí)——新能源汽車“一年一新款，每月一OTA”的迭代速度，讓車從傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品越來越“快消品”化。
我們不禁要問：是誰在推動(dòng)這場(chǎng)變革？又是什么力量讓汽車這個(gè)曾經(jīng)的家庭“大件”，走上了手機(jī)般的快速迭代之路？這場(chǎng)看似繁榮的產(chǎn)品更迭背后，究竟隱藏著怎樣的產(chǎn)業(yè)邏輯與潛在危機(jī)？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策、技術(shù)變革是第一層原因
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在以前所未有的力度“倒逼”汽車產(chǎn)業(yè)加速迭代。如今，“一年一新款”已成為行業(yè)常態(tài)，大部分新能源車幾乎每年都會(huì)推出配置優(yōu)化的新版，甚至部分車型在一年內(nèi)就會(huì)進(jìn)行多次配置調(diào)整。
這種加速迭代的背后，是日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型品牌以及跨界玩家的不斷涌入，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)手段也隨之發(fā)生顯著變化。過去車企比拼的是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤調(diào)校等“耐用性”指標(biāo)，如今則轉(zhuǎn)向了“新鮮感配置”的較量——智能座艙的流暢度、自動(dòng)駕駛的級(jí)別、座椅功能的豐富程度等。
更值得關(guān)注的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化而來的持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)正在助推汽車“快消品”化。自2023年以來，新能源汽車行業(yè)展開持續(xù)的集體降價(jià)潮，新老車價(jià)格倒掛，車輛貶值加速。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，新能源汽車3年保值率從2023年12月的平均52.6%下降至2025年7月的平均43.45%。
這種快速貶值促使消費(fèi)者形成了“早換早劃算”的心理，進(jìn)一步強(qiáng)化了汽車的快消品屬性。一位二手車商坦言：“現(xiàn)在很多新能源車主兩三年就會(huì)考慮換車，因?yàn)槔^續(xù)使用的邊際成本可能高于換購(gòu)新車?！?/p>
另外，當(dāng)前的政策環(huán)境正通過一套精準(zhǔn)的“組合拳”刺激汽車消費(fèi)，這在客觀上也助推了汽車的“快消品”化趨勢(shì)。
在需求端，以舊換新補(bǔ)貼政策成了助推消費(fèi)者換新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，2025年補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大至國(guó)四排放車型，前五個(gè)月即撬動(dòng)322.5萬份申請(qǐng)，政策以“真金白銀”降低了消費(fèi)者的換車成本，從而縮短了車輛持有年限。
除開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策助推之外，新能源汽車核心部件——?jiǎng)恿﹄姵靥烊痪痛嬖趽p耗，這也成為汽車“快消品”化的重要推手。行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明，新車在使用1-2年后，電池容量可能會(huì)下降3%-5%，使用3-5年，電池容量的衰減可能達(dá)到8%-15%。使用5年以上，電池容量的衰減可能超過20%。
這種技術(shù)特性使得新能源汽車客觀上存在類似快消品的“保質(zhì)期”，與傳統(tǒng)燃油車動(dòng)輒使用10年以上的情況形成鮮明對(duì)比。
汽車產(chǎn)品的“快消品”化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策環(huán)境與技術(shù)特性共同作用的結(jié)果。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者獲得了更頻繁的產(chǎn)品更新和更豐富的功能體驗(yàn)，但同時(shí)也面臨著車輛加速貶值的壓力。
除開市場(chǎng)、政策、技術(shù)等直接因素外，由這些因素共同作用而來的深層次因素更值得關(guān)注。
智能化&服務(wù)競(jìng)賽加速汽車“快消品”化
在當(dāng)下電動(dòng)化與智能化浪潮中，傳統(tǒng)整車廠曾經(jīng)的核心地位正在受到挑戰(zhàn)，而技術(shù)型供應(yīng)商正憑借其在關(guān)鍵領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，成為推動(dòng)汽車產(chǎn)品周期縮短、屬性趨向“快消品”化的關(guān)鍵力量。
傳統(tǒng)車企曾經(jīng)賴以生存的護(hù)城河——發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等技術(shù)，在電動(dòng)化與智能化時(shí)代下中逐漸“貶值”。與此同時(shí)，核心技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)加速向頭部供應(yīng)商集中。
例如在近些年熱度持續(xù)高漲的輔助駕駛賽道，第三方城市NOA解決方案市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2023年1月至2024年10月期間，兩家頭部供應(yīng)商合計(jì)市占率達(dá)89%，形成“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”的格局。國(guó)際車企如豐田、日產(chǎn)、本田等日系三巨頭，以及德系豪華品牌、美系通用集團(tuán)均選擇與頭部供應(yīng)商合作。
這一市場(chǎng)格局使得車企對(duì)核心供應(yīng)商的依賴日益加深。就拿Momenta來說，截止到9月底累計(jì)合作量產(chǎn)車型已超出160款，合作車企覆蓋奔馳、寶馬、豐田、本田、日產(chǎn)、通用、大眾等全球頭部廠商，同時(shí)包括比亞迪、奇瑞、上汽等中國(guó)主流品牌。
在價(jià)格戰(zhàn)與技術(shù)迭代的雙重壓力下，為追求“降本增效”與快速推出新車，越來越多車企選擇依賴供應(yīng)商的“交鑰匙”解決方案。這種“黑盒化”供應(yīng)模式，極大地降低了造車門檻，使得部分車企能夠通過高協(xié)同的供應(yīng)鏈體系快速集成先進(jìn)技術(shù)推出新品。
例如，不少曾經(jīng)銷量平平的汽車通過和華為合作，實(shí)現(xiàn)智能化的大幅提升，從而迅速提振銷量，且不少車企在銷售環(huán)節(jié)還引用供應(yīng)商技術(shù)背書促成訂單轉(zhuǎn)化。
這種趨勢(shì)導(dǎo)致了車企競(jìng)爭(zhēng)力重心的轉(zhuǎn)變，從深度研發(fā)轉(zhuǎn)向整合與營(yíng)銷。一位車企負(fù)責(zé)人曾坦言，在短周期快速迭代壓力下，車企往往直接引入上游供應(yīng)商的模塊化解決方案，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)核心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理效率。
核心技術(shù)突破權(quán)的逐漸集中在一定程度上表明，車企的產(chǎn)品節(jié)奏不得不跟著供應(yīng)商的技術(shù)創(chuàng)新步伐。此外，供應(yīng)鏈企業(yè)也已從幕后走向臺(tái)前，例如華為、寧德時(shí)代等品牌本身正成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。
消費(fèi)者在選車時(shí)，也開始像關(guān)注智能手機(jī)的“芯片型號(hào)和攝像頭像素”一樣，優(yōu)先關(guān)心車輛“用的什么電池”和“采用誰的智駕”。這種消費(fèi)決策邏輯的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步強(qiáng)化了汽車的電子消費(fèi)品屬性。
另外，采用同一供應(yīng)商解決方案的車型在智能化體驗(yàn)上并無太大差距，當(dāng)寧德時(shí)代、華為、英偉達(dá)等供應(yīng)鏈巨頭掌握了“技術(shù)主權(quán)”，整車廠為了不被淘汰，只能通過快速迭代外觀、內(nèi)飾和較為淺顯的智能化功能來制造差異化，從而墜入“快消品”競(jìng)爭(zhēng)模式。
此外，汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式也正在經(jīng)歷變革。根據(jù)特斯拉2025年二季度財(cái)報(bào)，其包括能源服務(wù)、充電網(wǎng)絡(luò)以及自動(dòng)駕駛軟件在內(nèi)的服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到30.46億美元，同比增長(zhǎng)17%，顯示出這一模式的巨大潛力。特斯拉開創(chuàng)的軟件定義汽車模式，也正在被越來越多車企效仿。例如蔚來通過輔助駕駛系統(tǒng)、電池租用服務(wù)等持續(xù)收費(fèi)項(xiàng)目，建立了穩(wěn)定的后續(xù)收入來源。
這種轉(zhuǎn)變的核心在于價(jià)值重心的偏移。傳統(tǒng)汽車的價(jià)值主要體現(xiàn)在機(jī)械性能上，而智能汽車的價(jià)值更多體現(xiàn)在智能化功能、用戶體驗(yàn)和后續(xù)服務(wù)上。
許多車企在新車上預(yù)裝高性能硬件，為后續(xù)的軟件升級(jí)留出空間。比如2025款小鵬G9搭載了雙NVIDIA DRIVE Orin系統(tǒng)級(jí)芯片，算力達(dá)到508 TOPS，這為未來更高級(jí)別的輔助駕駛功能落地提供了硬件基礎(chǔ)。這種做法類似于智能手機(jī)行業(yè)的“硬件超前”策略，通過預(yù)留性能空間來支持后續(xù)軟件升級(jí)。
此外，車企們正在構(gòu)建以汽車為核心的生態(tài)系統(tǒng)。特斯拉的超充網(wǎng)絡(luò)、蔚來的換電體系、小米的米家生態(tài)，都在試圖將車主納入品牌生態(tài)中。這種生態(tài)化運(yùn)營(yíng)不僅增強(qiáng)了用戶黏性，也為持續(xù)盈利創(chuàng)造了條件。
總而言之，在賣車?yán)麧?rùn)持續(xù)壓縮的情況下，汽車如果能成為一個(gè)持續(xù)產(chǎn)生收入的科技平臺(tái)對(duì)車企來說并不是一件壞事，與此同時(shí)，車企也需要不斷為用戶提供新的、值得付費(fèi)的“內(nèi)容”和“體驗(yàn)”，這在一定程度上加速了汽車產(chǎn)品的更迭。
伴隨著產(chǎn)品屬性和商業(yè)模式的變化，消費(fèi)者的購(gòu)車心理和決策要素也在發(fā)生顯著改變?，F(xiàn)如今，智能座艙和輔助駕駛被新一代消費(fèi)者越來越多列為重要購(gòu)車考量因素。
這種變化首先體現(xiàn)在決策要素的轉(zhuǎn)移上。在燃油車時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤等“三大件”；而現(xiàn)在，屏幕數(shù)量、芯片算力、OTA升級(jí)能力成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。
車企營(yíng)銷重點(diǎn)的變化也在重塑消費(fèi)者的認(rèn)知。車企發(fā)布會(huì)越來越像科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，重點(diǎn)展示的是芯片算力、傳感器數(shù)量、軟件功能等科技配置。在不少新車發(fā)布會(huì)上，車企方面用大量時(shí)間介紹智能座艙交互體驗(yàn)、輔助駕駛軟硬件配置等。營(yíng)銷話術(shù)也越來越科技感，進(jìn)一步強(qiáng)化汽車的科技產(chǎn)品屬性，同時(shí)也讓汽車產(chǎn)品在“快消品”化道路上越走越遠(yuǎn)。
汽車產(chǎn)業(yè)的“快消品”趨勢(shì)是技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式創(chuàng)新和消費(fèi)心理變化共同作用的結(jié)果。在這個(gè)過程中，供應(yīng)鏈權(quán)力重新分配，商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，消費(fèi)決策要素不斷重構(gòu)。這種轉(zhuǎn)變既帶來了產(chǎn)品迭代加速、用戶體驗(yàn)提升等積極變化，也引發(fā)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌核心價(jià)值稀釋等新挑戰(zhàn)。
未來，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)的持續(xù)演化，汽車產(chǎn)品“快消品”特征可能會(huì)更加明顯。如何在快速迭代與產(chǎn)品可靠性、技術(shù)創(chuàng)新與成本控制、短期市場(chǎng)熱度與長(zhǎng)期品牌價(jià)值之間找到平衡，將成為所有市場(chǎng)參與者需要持續(xù)思考的課題。
汽車“快消品”化的隱憂
在汽車產(chǎn)業(yè)加速向“快消品”模式轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)正逐漸浮現(xiàn)。從研發(fā)流程的壓縮到安全標(biāo)準(zhǔn)的松動(dòng)，從測(cè)試環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化到法律倫理的邊界模糊，這場(chǎng)以“速度”為核心的變革正在挑戰(zhàn)汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)安全底線。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，汽車研發(fā)正從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_發(fā)流程轉(zhuǎn)向追求快速迭代的類互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式。這種轉(zhuǎn)變?cè)谔嵘a(chǎn)品更新速度的同時(shí)，也帶來了安全隱患。
例如OTA技術(shù)的普及本應(yīng)是技術(shù)進(jìn)步的表現(xiàn)，卻在一定程度上成為了“先上市、再修復(fù)”的借口。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年以來，我國(guó)共發(fā)生5起新能源汽車OTA升級(jí)召回活動(dòng)，涉及車輛為166.75萬輛。在這種“后期修補(bǔ)”模式的背后，是研發(fā)周期的壓縮和測(cè)試環(huán)節(jié)的縮水。
在測(cè)試領(lǐng)域，仿真測(cè)試的大規(guī)模應(yīng)用雖然提升了效率，但也帶來了新的問題。根據(jù)權(quán)威研究，一套自動(dòng)駕駛系統(tǒng)至少需要通過110億英里的測(cè)試數(shù)據(jù)才能達(dá)到量產(chǎn)條件。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，車企大量采用仿真測(cè)試，據(jù)行業(yè)測(cè)算，這種方式能使自動(dòng)駕駛研發(fā)測(cè)試成本降低約60%，周期縮短40%。
然而，仿真測(cè)試的局限性不容忽視。有技術(shù)專家坦言，仿真環(huán)境與真實(shí)路況存在差異，其測(cè)試結(jié)果的可靠性受到質(zhì)疑。相關(guān)人士表示：“很多客戶認(rèn)為仿真測(cè)試驗(yàn)證出來的數(shù)據(jù)不是特別可靠，真實(shí)性沒有保證?！?/p>
更令人擔(dān)憂的是，部分企業(yè)在必要性測(cè)試環(huán)節(jié)存在“放水”現(xiàn)象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為完成激進(jìn)的生產(chǎn)進(jìn)度，一些裝配線會(huì)跳過部分傳統(tǒng)要求的測(cè)試程序，對(duì)耐久暴力測(cè)試的重視度不如從前。以車門測(cè)試為例，傳統(tǒng)豪華品牌會(huì)進(jìn)行成百上千次的極端情況測(cè)試，而部分車企卻將此類測(cè)試視為“無用功”，一則不一定會(huì)測(cè)出問題，二則即使測(cè)出問題，也沒有預(yù)留時(shí)間整改。
在汽車產(chǎn)品越來越“快消品”化的進(jìn)程中，由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”正在形成一種難以打破的惡性循環(huán)。這種循環(huán)不僅加劇了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力，更對(duì)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成威脅。
持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)正在侵蝕企業(yè)的盈利能力。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)平均利潤(rùn)率為4.3%，2025年一季度該指標(biāo)進(jìn)一步下滑至3.9%，低于以往傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的水平。部分企業(yè)為維持市場(chǎng)份額，甚至出現(xiàn)“賣一輛虧一輛”的現(xiàn)象。這種不可持續(xù)的發(fā)展模式，不僅制約了企業(yè)的再投資能力，也可能影響到后續(xù)服務(wù)保障能力。
業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)和配置戰(zhàn)已經(jīng)形成惡性循環(huán)：競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，利潤(rùn)壓力迫使企業(yè)壓縮研發(fā)周期，研發(fā)周期的壓縮又帶來產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，最終仍需通過更大的促銷力度來維持銷量。要打破這一循環(huán)，需要行業(yè)共同努力，從追求“量”的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的提升。
當(dāng)汽車功能迭代建立在“試錯(cuò)”基礎(chǔ)上時(shí)，法律與倫理的邊界問題也在日益凸顯。車企通過收集用戶數(shù)據(jù)快速迭代功能的做法，雖然提升了產(chǎn)品優(yōu)化速度，但也將本應(yīng)在實(shí)驗(yàn)室解決的問題帶到了公共道路。
今年以來，連續(xù)出現(xiàn)的幾起因車門無法打開而耽擱救援的交通事故，已經(jīng)在某種程度上暴露出安全標(biāo)準(zhǔn)松動(dòng)帶來的隱患。在法律層面，現(xiàn)行法規(guī)的監(jiān)管仍在完善過程當(dāng)中，有法律專家指出，當(dāng)汽車越來越接近“軟件定義”時(shí)，產(chǎn)品責(zé)任認(rèn)定將變得更加復(fù)雜。
結(jié)語
近些年來，汽車正在越來越“快消品”化，這由市場(chǎng)、政策和技術(shù)共同推動(dòng)的變革，讓我們享受到更智能、更新潮汽車體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來了不容忽視的隱患。
當(dāng)車企為了追趕迭代速度而壓縮研發(fā)周期，當(dāng)OTA升級(jí)成為修復(fù)漏洞的“補(bǔ)丁”，當(dāng)安全測(cè)試為進(jìn)度讓路，我們不得不思考：在這場(chǎng)追求速度的競(jìng)賽中，安全與質(zhì)量的底線該如何堅(jiān)守？（Maggie）
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