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當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月24日，保時(shí)捷汽車(chē)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)虧損達(dá)9.66億歐元、約合人民幣80億元。受此影響，公司利潤(rùn)從去年同期的40億歐元降至4000萬(wàn)歐元。
由于數(shù)據(jù)過(guò)于“驚悚”，保時(shí)捷利潤(rùn)下滑99%登上熱搜。短短一年時(shí)間，曾經(jīng)的“全球最會(huì)賺錢(qián)車(chē)企”發(fā)生如此翻天覆地的變化，是保時(shí)捷真的不再受歡迎了嗎？
上個(gè)世紀(jì)90年代，保時(shí)捷也曾遭遇嚴(yán)重危機(jī)生死一線，那時(shí)的保時(shí)捷又如何擺脫困境奇跡般復(fù)興？雙座軟頂敞篷跑車(chē)Boxster車(chē)型正是上演單騎救主的主角。這款低價(jià)跑車(chē)的問(wèn)世，讓保時(shí)捷擁有了大量年輕新用戶(hù)，它既填補(bǔ)了911以下入門(mén)級(jí)跑車(chē)的空白，又通過(guò)共享零部件，應(yīng)用快速開(kāi)啟的軟頂、賽車(chē)制動(dòng)系統(tǒng)等，完美平衡了成本與技術(shù)。關(guān)鍵時(shí)刻一款車(chē)的成功，讓保時(shí)捷不僅走出低谷，還開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)近30年的鼎盛時(shí)代。
這一次，保時(shí)捷還能再次憑借一款一鳴驚人的產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)嗎？
最會(huì)賺錢(qián)汽車(chē)公司怎么了？
虧損、裁員、賣(mài)不動(dòng)
財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷第三季度銷(xiāo)售額87億歐元，低于市場(chǎng)預(yù)估的90億歐元。前三季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入約為268.6億歐元，同比下降6%；銷(xiāo)售利潤(rùn)僅為4000萬(wàn)歐元，較2024年同期的40.35億歐元下降99%。
虧損主要是為過(guò)去一些決策買(mǎi)單。9月，保時(shí)捷宣布推遲部分純電動(dòng)車(chē)型的推出，延長(zhǎng)多款燃油和混動(dòng)車(chē)型市場(chǎng)生命周期，并終止電池自產(chǎn)計(jì)劃。相關(guān)重組措施帶來(lái)約27億歐元、約合人民幣224億元的額外支出，預(yù)計(jì)到今年底將達(dá)到31億歐元。
此外，美國(guó)關(guān)稅政策也讓保時(shí)捷的業(yè)績(jī)承壓。保時(shí)捷方面介紹，關(guān)稅成本無(wú)法轉(zhuǎn)嫁給客戶(hù)，導(dǎo)致在美國(guó)市場(chǎng)幾乎難以盈利。2025年前三季度，關(guān)稅帶來(lái)的額外成本為3億歐元。保時(shí)捷公司財(cái)務(wù)與信息技術(shù)執(zhí)行董事白禹翰（Jochen Breckner）表示，2025年全年美國(guó)關(guān)稅政策將給保時(shí)捷帶來(lái)約7億歐元的損失，未來(lái)幾個(gè)月公司將針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上調(diào)售價(jià)。
不過(guò)，就銷(xiāo)量而言，美國(guó)市場(chǎng)“創(chuàng)紀(jì)錄的交付量”仍然是保時(shí)捷財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷在美銷(xiāo)量為64446輛，同比上升5%。相比之下，保時(shí)捷在其曾經(jīng)的全球最大單一市場(chǎng)——中國(guó)，表現(xiàn)依舊疲軟，前三季度其在華銷(xiāo)量同比下滑26%至32195輛，預(yù)計(jì)在2026年仍將持續(xù)下滑。受此影響，保時(shí)捷前三季度在全球范圍內(nèi)共銷(xiāo)售212509輛，同比下滑6%。
面對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)壓力，保時(shí)捷已啟動(dòng)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)裁員1900人，并于2025年內(nèi)裁減2000個(gè)臨時(shí)崗位。第二輪裁員方案預(yù)計(jì)在2025年年底前公布。
白禹翰認(rèn)為，保時(shí)捷業(yè)績(jī)今年將觸底，并將從2026年起顯著改善；預(yù)計(jì)保時(shí)捷今年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅約2%，明年有望恢復(fù)至高個(gè)位數(shù)水平。然而，這距離保時(shí)捷曾經(jīng)15%的輝煌利潤(rùn)率仍相去甚遠(yuǎn)。
是什么成就了保時(shí)捷？
產(chǎn)品、產(chǎn)品、還是產(chǎn)品
利潤(rùn)大跌、裁員壓力已經(jīng)足夠糟心，可真正讓保時(shí)捷陷于困境的，是已經(jīng)超過(guò)10年沒(méi)有新“車(chē)王”誕生。
在保時(shí)捷的車(chē)主和粉絲圈子里，“車(chē)王”代表著當(dāng)下保時(shí)捷最?yuàn)Z目的設(shè)計(jì)以及最頂尖的技術(shù)匹配。雖然不是人人都能擁有“車(chē)王”，但是“車(chē)王”光環(huán)足以讓他們除購(gòu)車(chē)款外，再額外為保時(shí)捷支付一筆不菲的選配費(fèi)用。
然而，電動(dòng)化戰(zhàn)略的搖擺不定以及降本壓力，讓保時(shí)捷不再專(zhuān)心投入到新一代燃油產(chǎn)品的研發(fā)，寄予厚望的純電雙座概念跑車(chē)Mission X反響平平。
“車(chē)王”落空，保時(shí)捷的產(chǎn)品矩陣沒(méi)了主心骨。
另一方面，燃油版Macan、718 Boxster、Cayman即將停產(chǎn)，曾經(jīng)撐起保時(shí)捷大量用戶(hù)基本盤(pán)的車(chē)型，在變革期率先折戟，恰恰印證了入門(mén)級(jí)車(chē)型用戶(hù)正在被其他在價(jià)格、品質(zhì)、情緒價(jià)值綜合條件都更上乘的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的道路上，保時(shí)捷至今也沒(méi)找到自己的節(jié)奏。自有高端電動(dòng)平臺(tái)J1打造的旗艦純電車(chē)型Taycan，雖然性能優(yōu)秀，但因價(jià)格高昂銷(xiāo)量始終低迷，今年前三季度僅銷(xiāo)售12641輛，同比下滑10%。
基于PPE平臺(tái)打造的純電Macan，在經(jīng)歷了量產(chǎn)、上市時(shí)間一拖再拖的坎坷之后終于上市。然而，此時(shí)最重要的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)新品如潮、選擇眾多，盡管保時(shí)捷大手筆找來(lái)谷愛(ài)凌助陣，但是純電Macan已經(jīng)無(wú)法再像當(dāng)年燃油Macan那般攻城略地上演熱賣(mài)盛況。
同時(shí)錯(cuò)失了油車(chē)和電車(chē)市場(chǎng)，讓保時(shí)捷在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中國(guó)市場(chǎng)面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。自2021年達(dá)到9.57萬(wàn)輛的頂峰后便一路走低。2022年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量同比下降2.5%；2023年降幅擴(kuò)大至15%；2024年則進(jìn)一步跌至28%。
為了挽回消費(fèi)者的心，保時(shí)捷首次將快品牌快閃店引入中國(guó)。9月29日，保時(shí)捷亞洲首家品牌快閃空間在上?；春Ｂ方夷?，多款經(jīng)典保時(shí)捷車(chē)型和博物館級(jí)周邊產(chǎn)品亮相，希望借此機(jī)會(huì)在中國(guó)推廣跑車(chē)文化，建立與跑車(chē)愛(ài)好者社群的深度鏈接。
下個(gè)月，保時(shí)捷上海研發(fā)中心也將正式啟用，將有300人團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬車(chē)機(jī)系統(tǒng)，目標(biāo)到2026年保時(shí)捷全系車(chē)型實(shí)現(xiàn)搭載。
正如開(kāi)篇所講，保時(shí)捷上一次走出低谷，是Boxster精準(zhǔn)抓住了年輕用戶(hù)市場(chǎng)。憑產(chǎn)品立身的品牌，此時(shí)唯有一款充滿(mǎn)誠(chéng)意的產(chǎn)品重新擦亮保時(shí)捷品牌。
從產(chǎn)品立身到產(chǎn)品迷茫
全球汽車(chē)品牌秩序重構(gòu)下的危與機(jī)
“在電動(dòng)化浪潮的沖擊下，保時(shí)捷陷入了產(chǎn)品迷茫?！币晃粨碛腥v保時(shí)捷911的忠實(shí)車(chē)粉告訴記者。
相比于保時(shí)捷忽然決絕的全面電動(dòng)化，又無(wú)法在電池、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域迅速具備極強(qiáng)的控制力，導(dǎo)致電動(dòng)化產(chǎn)品滯后、燃油產(chǎn)品發(fā)展停滯的雙重打擊。另一家超豪華品牌法拉利的則憑借堅(jiān)守大馬力燃油車(chē)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品款款火爆，穩(wěn)穩(wěn)在變局中守住了30%利潤(rùn)率，甚至上調(diào)了2025年盈利指引。
不過(guò)，陷入產(chǎn)品迷茫的也不止保時(shí)捷一家。蘭博基尼將首款純電車(chē)型推出時(shí)間從2028年推遲至2029年；賓利將全面電動(dòng)化目標(biāo)從2030年推遲到2035年。
回歸內(nèi)燃機(jī)也逐漸提上日程。奔馳、寶馬、奧迪今年也都紛紛選擇延長(zhǎng)燃油車(chē)生產(chǎn)計(jì)劃。奧迪宣布撤回“2033年停售燃油車(chē)”承諾；奔馳將“2025年電動(dòng)車(chē)占比50%”目標(biāo)推遲至2030年；寶馬則在持續(xù)推進(jìn)“新世代”車(chē)型落地的同時(shí)，也選擇將4系和M4等車(chē)型的生產(chǎn)計(jì)劃延長(zhǎng)至2029年。
全球汽車(chē)巨頭忽油忽電的戰(zhàn)略調(diào)整背后，是作為全球豪華車(chē)最重要的市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)電動(dòng)化、智能化變革提速，推動(dòng)全球豪華車(chē)品牌秩序正在重構(gòu)。
當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者已不再單純追逐品牌所帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)，而是將更多的注意力放在科技體驗(yàn)和實(shí)用性上。他們期望車(chē)輛能夠配備先進(jìn)的智能科技配置，如智艙體驗(yàn)、高階智駕和全域OTA等，而這正是中國(guó)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。
目前，豪華車(chē)大部分的細(xì)分市場(chǎng)、主要的價(jià)格區(qū)間都有中國(guó)品牌覆蓋。資料顯示，蔚來(lái)、理想、鴻蒙智行、阿維塔、騰勢(shì)等多個(gè)自主及新勢(shì)力品牌在30萬(wàn)—50萬(wàn)元中高端市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額。蔚來(lái)ET9、比亞迪仰望、尊界S800等車(chē)型，則面向價(jià)格更高的豪華車(chē)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)等多方統(tǒng)計(jì)，2025年上半年中國(guó)豪華車(chē)（含國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口）總銷(xiāo)量約160萬(wàn)輛。其中，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）三大品牌在40萬(wàn)元以上價(jià)位段售出約22萬(wàn)輛；雷克薩斯以8.5萬(wàn)輛位居進(jìn)口豪華車(chē)第一；保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓?馬丁等超豪華品牌合計(jì)不足3萬(wàn)輛。
相比之下，中國(guó)自主高端品牌卻憑智艙、智駕以及豪華裝備滿(mǎn)配實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，理想L系列20.8萬(wàn)輛，問(wèn)界M8/M9半年20.6萬(wàn)輛，蔚來(lái)、小鵬、小米30萬(wàn)元以上車(chē)型合計(jì)25萬(wàn)輛。
變局之下，危與機(jī)相伴而生。傳統(tǒng)豪華品牌正在與中國(guó)本土高端車(chē)型同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)的品牌壁壘已經(jīng)基本消失不見(jiàn)。
保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）曾在接受采訪時(shí)說(shuō)：“贏回年輕且注重?cái)?shù)字化的中國(guó)用戶(hù)‘是一場(chǎng)馬拉松’，2025年為‘校準(zhǔn)年’，2026年將重啟進(jìn)擊?！边@是他身處競(jìng)爭(zhēng)最激烈市場(chǎng)的感悟，但能否真正迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，他與總部溝通的任務(wù)艱巨。
重壓之下，保時(shí)捷即將于明年1月1日迎來(lái)新任CEO——Michael Leiters。其曾在保時(shí)捷工作十多年，負(fù)責(zé)了保時(shí)捷暢銷(xiāo)車(chē)型Cayenne和Macan系列的開(kāi)發(fā)，并在卡宴混合動(dòng)力車(chē)型的開(kāi)發(fā)中扮演了關(guān)鍵角色。此外，其還擁有法拉利和邁凱倫等多家超跑品牌的管理經(jīng)驗(yàn)。
雖然這不是保時(shí)捷第一次面臨生死危機(jī)，但很明顯的是，擺在Michael Leiters面前的難題與以往任何一次都不同。（記者 郭濤 孫宇）
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