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為促進(jìn)老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)范健康發(fā)展，省消保委聚焦老年消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)展了系列調(diào)查。在重陽(yáng)節(jié)來(lái)臨之際，江蘇省消保委召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布了老年消費(fèi)市場(chǎng)系列調(diào)查之涉老私域直播消費(fèi)調(diào)查報(bào)告。
調(diào)查結(jié)果如何？一起來(lái)看！
調(diào)查概況
省消保委本次調(diào)查采用線上專(zhuān)訪、線下體察與輿情分析相結(jié)合的方式開(kāi)展：
? 線上部分定向?qū)?13名老年人采用問(wèn)卷調(diào)查及電話回訪，結(jié)果顯示57人知曉或觀看過(guò)私域直播，其中44人具有私域直播消費(fèi)經(jīng)歷；
? 線下由體驗(yàn)員以消費(fèi)者身份進(jìn)入私域微信群觀看直播，并完成取證固證，共獲取5個(gè)有效問(wèn)題樣本。
? 此外，輿情監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)2025年以來(lái)全省相關(guān)消費(fèi)維權(quán)信息達(dá)98024條，問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量與售后、營(yíng)銷(xiāo)手段及違規(guī)宣傳等方面。
調(diào)查結(jié)果：
線上專(zhuān)訪顯示，在知曉或觀看過(guò)私域直播的人中，超七成（78.94%）反饋在私域直播間觀看健康養(yǎng)生知識(shí)，其次為生活小妙招內(nèi)容（52.63%），健康需求特征較為明顯。
1、話術(shù)包裝宣傳內(nèi)容失實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)決策
虛假或夸大宣傳現(xiàn)象頻現(xiàn)
線上專(zhuān)訪顯示，在44位有過(guò)私域直播購(gòu)物經(jīng)歷的受訪者中，61.36%反饋“商品與描述不符”，36.36%遭遇“話術(shù)誘導(dǎo)或被主播用虛假劇情、苦情故事博取同情后引導(dǎo)下單”。線下體察發(fā)現(xiàn)，夸大宣傳、違規(guī)話術(shù)使用和人設(shè)與案例虛構(gòu)是私域直播中最普遍的共性問(wèn)題。
◆ 普通產(chǎn)品“神藥化”。體察發(fā)現(xiàn)，“優(yōu)聯(lián)惠眾”直播間的主播在推廣產(chǎn)品“熊膽粉”時(shí)存在虛假宣傳行為。該產(chǎn)品包裝上的產(chǎn)品類(lèi)別標(biāo)注為“初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品”，然而，主播在直播中聲稱其“可治療和預(yù)防肝膽類(lèi)疾病”“從整體上調(diào)節(jié)身體機(jī)能”，并在私域微信群中進(jìn)一步宣傳該產(chǎn)品適用于肝膽疾病、痛癥、眼部疾病及皮膚疾病等患者。
宣傳用語(yǔ)過(guò)于絕對(duì)化。體察發(fā)現(xiàn)，“多省云店”直播間的主播宣傳其保健產(chǎn)品為“讓心臟健康以及活的時(shí)間更長(zhǎng)的鑰匙”“50歲以上的老人必須吃”“只要心臟還在跳，輔酶Q10少不掉”。經(jīng)核實(shí)，該產(chǎn)品為保健食品，其核準(zhǔn)的保健功能為“增強(qiáng)免疫力和抗氧化”。
江蘇省人民醫(yī)院老年心血管科主任醫(yī)師、副教授吳軍表示：“輔酶Q10”并非人人必需，“對(duì)癥”和“遵醫(yī)囑”是安全有效使用的兩大前提。如需購(gòu)買(mǎi)包括“輔酶Q10”在內(nèi)的補(bǔ)充劑，建議先咨詢醫(yī)生或?qū)I(yè)臨床藥師、營(yíng)養(yǎng)師；身體確實(shí)有相關(guān)疾病診斷治療的需要，應(yīng)前往醫(yī)院在醫(yī)生指導(dǎo)下對(duì)癥用藥。
擴(kuò)大產(chǎn)品使用范圍，涉嫌虛假宣傳。體察發(fā)現(xiàn)，“華譽(yù)優(yōu)品”直播間對(duì)所售眼部霧化護(hù)理液進(jìn)行夸大宣傳，聲稱“白內(nèi)障患者、術(shù)后人群、青光眼患者、飛蚊癥患者，以及角膜、虹膜、視網(wǎng)膜出現(xiàn)問(wèn)題的人群都一定要用，對(duì)眼睛傷害有恢復(fù)作用”。然而，該產(chǎn)品包裝明確標(biāo)注其適用范圍僅為“適用于青少年眼部不適，用于因?qū)W習(xí)、上網(wǎng)或使用電子產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間熬夜等用眼過(guò)度人群”，明顯擴(kuò)大產(chǎn)品適用情形，容易讓消費(fèi)者作出錯(cuò)誤購(gòu)物選擇。
《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者?！币虼酥辈ラg內(nèi)無(wú)論是將普通食品“神藥化”，還是擴(kuò)大產(chǎn)品的適用范圍、適用人群，都存在虛假宣傳或者夸大宣傳的問(wèn)題，不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者花費(fèi)冤枉錢(qián)購(gòu)買(mǎi)無(wú)效產(chǎn)品，更可能延誤正規(guī)治療不利身體健康。
虛構(gòu)折扣，降低消費(fèi)心理預(yù)期
線上專(zhuān)訪顯示，“主播聲稱市場(chǎng)最低價(jià)，比超市商場(chǎng)劃算”是老年人選擇在私域直播購(gòu)物的最主要原因，占比68.18%。
體察發(fā)現(xiàn)，“優(yōu)選灣”主播在直播中宣稱所售紅寶石鉆戒為“慕尼黑國(guó)際珠寶展展臺(tái)唯一展品，歐洲專(zhuān)柜售價(jià)3000歐元起（約合人民幣2.5萬(wàn)元）”，而實(shí)際上該產(chǎn)品為合成紅寶石，市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)低于所宣稱價(jià)格。主播先抬高價(jià)格，再以52.1元的“優(yōu)惠價(jià)”進(jìn)行銷(xiāo)售，刻意制造巨大價(jià)格落差，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
2、線下引流，線上情感話術(shù)制造“信息繭房”
線下引流，利誘式裂變營(yíng)銷(xiāo)
私域直播間通常以“免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”“養(yǎng)生講座”等方式精準(zhǔn)鎖定老年群體，并利用簽到獎(jiǎng)勵(lì)、積分換禮等活動(dòng)保持其持續(xù)觀看的積極性。?
體察發(fā)現(xiàn)，“鳳行天下”直播間通過(guò)私域社群實(shí)施利誘式裂變傳播，以“拉人給紅包”模式鼓勵(lì)消費(fèi)者推廣，每邀請(qǐng)一人可獲得0.3元紅包，同時(shí)設(shè)有觀看直播及消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)小額利益誘導(dǎo)消費(fèi)者參與傳播。這種裂變營(yíng)銷(xiāo)模式不僅讓更多老年消費(fèi)者陷入違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的陷阱，也形成了“傳銷(xiāo)式”的傳播鏈條，加劇了私域直播亂象的擴(kuò)散速度和影響范圍。
線上情感營(yíng)銷(xiāo)，制造健康焦慮
主播常以“老爹老媽”“家人們”等稱呼建立情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)也會(huì)利用健康焦慮制造恐慌。
體察發(fā)現(xiàn)，在“多省云店”直播間主播在推廣“輔酶Q10”產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)列舉多位名人因心臟病早逝的案例，刻意制造健康焦慮。情感營(yíng)銷(xiāo)與健康焦慮精準(zhǔn)抓住了老年人情感孤獨(dú)和對(duì)疾病恐懼的心理，使其失去理性判斷能力，最終購(gòu)買(mǎi)高價(jià)低效或無(wú)效的產(chǎn)品。
虛構(gòu)人設(shè)與案例
老年人對(duì)專(zhuān)業(yè)權(quán)威和成功案例具有較高的信任度，部分商家便通過(guò)偽造專(zhuān)業(yè)身份、虛構(gòu)成功案例來(lái)打造“可信”形象，降低老年消費(fèi)者的警惕性。輿情案例顯示，某直播間宣稱主講人由多國(guó)專(zhuān)家組成團(tuán)隊(duì)，還引用五家知名機(jī)構(gòu)名義為產(chǎn)品背書(shū)，實(shí)則既無(wú)相關(guān)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，也未獲得機(jī)構(gòu)授權(quán)。
3、產(chǎn)品質(zhì)量難保證，售后維權(quán)困難
線上專(zhuān)訪顯示，有過(guò)私域直播購(gòu)物經(jīng)歷的受訪者中，47.73%反饋“商品質(zhì)量差、存在質(zhì)量問(wèn)題”，29.55%受訪者表示“售后服務(wù)差、退換貨流程復(fù)雜、拖延”，另外也有少部分受訪者表示“商家失聯(lián)/直播鏈接失效，遇到問(wèn)題難維權(quán)”。
假冒偽劣與貨不對(duì)板
假冒知名品牌，或?qū)嶋H收到的商品與直播展示樣品在材質(zhì)、功能、外觀上存在顯著差異。輿情案例顯示，某直播間的主播強(qiáng)調(diào)所售“五常大米”產(chǎn)品源自五常核心產(chǎn)區(qū)、擁有專(zhuān)屬溯源碼，是“正宗東北五常稻花香米”，并展示“五常大米”地理標(biāo)志的包裝樣品，但消費(fèi)者收到的大米口感粗糙、米香微弱，與正品差異明顯。經(jīng)相關(guān)部門(mén)核查，該大米實(shí)際產(chǎn)自外地，所謂“溯源碼”指向偽造網(wǎng)站，屬典型假冒偽劣產(chǎn)品。這種貨不對(duì)板的行為讓老年消費(fèi)者支付了正品價(jià)格卻只獲得劣質(zhì)商品，也損害了知名品牌和地理標(biāo)志產(chǎn)品的聲譽(yù)。
信息封閉與責(zé)任推諉
私域直播間通常采用封閉傳播的方式，通過(guò)設(shè)置年齡限制、實(shí)名認(rèn)證、答題驗(yàn)證等門(mén)檻篩選特定受眾，且大多不提供直播回放服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者既無(wú)法回溯直播過(guò)程中的關(guān)鍵信息，也難以留存商家的各類(lèi)承諾、商品實(shí)際展示效果等核心內(nèi)容，無(wú)法形成有效的維權(quán)憑證。
誘導(dǎo)私下交易，售后維權(quán)困難
體察發(fā)現(xiàn)，“優(yōu)聯(lián)惠眾”直播間未設(shè)直接購(gòu)買(mǎi)渠道，而是引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)私人轉(zhuǎn)賬完成交易。該交易模式缺乏平臺(tái)官方記錄及規(guī)范的購(gòu)買(mǎi)鏈接憑證，導(dǎo)致消費(fèi)者在發(fā)生糾紛時(shí)面臨賣(mài)方身份難核實(shí)、責(zé)任主體難追溯等問(wèn)題，維權(quán)途徑嚴(yán)重受限。
此外，部分商家缺乏完善的售后體系，甚至刻意設(shè)置退換貨障礙，以“定制款”“影響二次售賣(mài)”等理由拒絕退貨；有的私域直播間不提供退換貨渠道，讓老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到問(wèn)題商品后只能自認(rèn)倒霉。
相關(guān)建議
針對(duì)本次調(diào)查所揭示的私域直播中存在的亂象問(wèn)題，為切實(shí)保護(hù)老年消費(fèi)者權(quán)益、促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，省消保委建議壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，構(gòu)建老年友好型生態(tài)；深化企業(yè)自律建設(shè)，暢通投訴渠道；加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法力度，聯(lián)動(dòng)開(kāi)展涉老消費(fèi)教育。
消費(fèi)提醒
為保障消費(fèi)者合法權(quán)益，減少和避免私域直播相關(guān)的糾紛發(fā)生，江蘇省消保委特別提醒廣大消費(fèi)者：
識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)陷阱，拒絕成為“傳播工具”。對(duì)要求“拉好友進(jìn)群”“分享鏈接得獎(jiǎng)勵(lì)”的直播推廣保持警惕，謹(jǐn)慎加入來(lái)源不明的私域群。不要為獲取小額紅包、獎(jiǎng)勵(lì)而參與“拉人有獎(jiǎng)”“看直播/消費(fèi)得福利”等活動(dòng)，以免在不知情中成為違規(guī)宣傳的“推手”。
警惕虛假宣傳，保持理性消費(fèi)。購(gòu)買(mǎi)食品或保健品時(shí)，務(wù)必查看包裝上的類(lèi)別標(biāo)注與批準(zhǔn)文號(hào)。認(rèn)準(zhǔn)“國(guó)藥準(zhǔn)字”識(shí)別藥品、“藍(lán)帽子”標(biāo)志識(shí)別保健食品，牢記“食品不能治病，保健品不是藥品”的核心原則?；疾?yīng)及時(shí)就醫(yī)，切勿輕信“治療疾病”“預(yù)防病癥”等宣傳。購(gòu)買(mǎi)珠寶等高價(jià)商品前，先通過(guò)正規(guī)渠道了解市場(chǎng)行情，不被“專(zhuān)柜價(jià)”“原價(jià)”等表述所誤導(dǎo)。
遇事多商量，不被“套路”誘導(dǎo)。面對(duì)“限時(shí)秒殺”“免費(fèi)送”“拼團(tuán)優(yōu)惠”等營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，保持冷靜，理性判斷，避免因一時(shí)沖動(dòng)而盲目下單。在做重要消費(fèi)決策前，多與子女或家人溝通，切勿因“怕錯(cuò)過(guò)”“圖便宜”等心理落入消費(fèi)陷阱。
認(rèn)準(zhǔn)官方渠道，拒絕私下交易。消費(fèi)時(shí)需通過(guò)平臺(tái)官方支付系統(tǒng)完成交易，切勿聽(tīng)從主播誘導(dǎo)進(jìn)行個(gè)人轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包等私下操作。交易后及時(shí)保存電子訂單、支付憑證，避免因無(wú)記錄導(dǎo)致維權(quán)無(wú)門(mén)。遇到問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系商家和平臺(tái)協(xié)商解決，若協(xié)商無(wú)果，可向相關(guān)部門(mén)投訴，依法維護(hù)自身合法權(quán)益。
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 許愿 洪葉 李夢(mèng)迪
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