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今年的“雙11”電商購物節(jié)，再次提前打響。這個被稱為電商行業(yè)“春晚”的活動，已經(jīng)走過17個年頭。提前開啟、延遲結(jié)束，活動時間一再延長，卻很難像以前那樣給人帶來驚喜。這讓部分賣家疑惑：消費者想要什么樣的“雙11”？
面對花樣百出的“紅包”“優(yōu)惠”，數(shù)不清的營銷“故事”，消費者其實更加傾向真誠的交易和互動。在價格優(yōu)惠上簡單些，在服務(wù)規(guī)則上明晰些，當(dāng)被動卷入的“買買買”熱潮退去，消費者開始主動、理性地觸摸消費的真實。
少一些“算術(shù)”，多一些“直接”。各種各樣的“紅包口令”，復(fù)雜多樣的折扣計算方法，不僅讓消費者眼花繚亂、如墜霧里，也讓一些賣家叫苦不迭。一些消費者對比“雙11”活動來臨前后價格變化，發(fā)現(xiàn)心儀的商品“優(yōu)惠”后，價格不降反漲；也有消費者感嘆，贈品看似不少，卻多為“小樣”，不如部分線下門店的折扣力度簡單粗暴。在商言商，平臺為了留住更多用戶、商家為了多賺錢，這本無可厚非，但不能因小失大，用這些看似無傷大雅的行為折損了“雙11”這一活動品牌的信譽，消耗著消費者長期積累的熱情和期待。
少一點“故事”，多一點“真誠”。“為了傳承”的名表，“改變命運”的妝造產(chǎn)品，“精選自地中海的咖啡豆”“具備提神、減脂、養(yǎng)顏等諸多功效”的飲品……在“雙11”活動中，用“故事”包裝商品，用“情懷”掩蓋品質(zhì)，部分商品被賦予了太多其本身無法承載的精神價值，試圖讓消費者為“想象中的生活方式”買單。誠然，品牌方為了推銷自家產(chǎn)品，上述做法是極為常見的競爭手段，但這些被打上諸多標(biāo)簽的商品，也難免讓消費者模糊了最本真的判斷：這件商品的品質(zhì)有保障嗎？它真的物有所值嗎？
不得不說，“講故事”是一種非常巧妙的方式，它轉(zhuǎn)移了消費者購物時的視野和焦點，容易喚起沖動購買的欲望。但一切行為皆有代價。當(dāng)商品的真實品質(zhì)與“故事”所描繪的價值無法匹配，甚至出現(xiàn)“故事”中所宣揚的品質(zhì)和功效與產(chǎn)品本身大相徑庭時，平臺和商家迎來的可能不是喜人的收益，而是消費者的怨氣和投訴，甚至是接踵而來的“輿論塌房”。
可喜的是，今年的“雙11”，已有部分平臺和商家做出改變。一些平臺選擇直接做“減法”，把優(yōu)惠折扣直接擺上臺面；也有平臺推出“單件直降專區(qū)”“無湊單入口”，讓消費者無需在滿減公式里打轉(zhuǎn)；商家端的調(diào)整同樣直觀：有的品牌直接打出“無門檻會員券疊加”的直白優(yōu)惠，直接跳出“湊單游戲”……套路少一點，誠意多一點，“雙11”活動的體驗才會越來越好。
希望今年的“雙11”，我們不必再算滿減、聽故事——讓套路退場、真誠上場，這場即將“成年”的購物節(jié)，到了回歸本真的時候了。
（朱紹岳）
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