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商超直營模式曾是新勢力汽車品牌的“制勝法寶”。2013年，特斯拉在北京僑福芳草地開設(shè)國內(nèi)首家購物中心直營店，以線上下單、線下體驗的新零售方式驚艷市場。蔚來、小鵬、理想等品牌紛紛效仿，在城市核心商圈購物中心設(shè)體驗店或展廳。彼時，新能源汽車品牌成為購物中心首層的“新寵”，為商場帶來高人氣與話題度。
新勢力們當年抄特斯拉的作業(yè)實屬無奈之舉。初出茅廬沒錢沒資源，難以構(gòu)建傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售模式。商超模式能給消費者強烈心理暗示——這是時尚的智能科技消費品，助力新品牌在短時間內(nèi)從“默默無聞”走向“家喻戶曉”。但是，現(xiàn)在你有沒有注意到，這兩年商場里的汽車展廳正在悄悄“消失”？
在記者看來，商超展廳本質(zhì)上就是品牌廣告，在贏得消費者初步關(guān)注后，問題接踵而至。用戶想試駕，卻被告知要到十多公里外的交付中心；購車后遇到維修保養(yǎng)問題，同樣得前往交付中心解決。這種體驗的割裂感，會讓用戶心理落差轉(zhuǎn)化為投訴，社交媒體上的差評也隨之而來，勸退眾多潛在用戶。于是，購物中心里“車越來越多，客流卻不增反降”，曾經(jīng)火熱的汽車體驗店模式逐漸降溫轉(zhuǎn)型，部分品牌悄然撤店。
例如，北京龍湖天街曾匯聚理想、蔚來、小鵬、極狐、極氪、問界等近十家新能源品牌，如今僅剩兩家。上海的蔚來、智己商超店因經(jīng)營規(guī)劃調(diào)整暫時閉店。南京建鄴吾悅廣場曾以打造南京首個新能源汽車集結(jié)地的方式破圈，收割了一波流量，引進十余家新能源汽車品牌，目前僅剩4家營業(yè)。
新勢力在商超直營上遭遇困境，傳統(tǒng)車企的4S店模式同樣面臨挑戰(zhàn)。去年10月，寶馬全球首家5S店北京星德寶“閉店跑路”，此后多家經(jīng)銷商陸續(xù)倒閉。今年下半年，華東和西南地區(qū)寶馬經(jīng)銷商“覽?？毓伞逼煜?3家寶馬4S店，9家被取消經(jīng)銷授權(quán)。面對困境，傳統(tǒng)車企紛紛調(diào)整渠道策略。寶馬宣布最早2027年摒棄傳統(tǒng)4S店模式，轉(zhuǎn)向直營銷售；奔馳計劃削減100家4S店；林肯將網(wǎng)點從150家縮減至115家；保時捷擬將經(jīng)銷商數(shù)量從150家減至100家；奧迪在四五線城市推廣小型店。
新勢力與傳統(tǒng)車企的渠道變革，本質(zhì)上是圍繞用戶需求和消費習(xí)慣的博弈。有數(shù)據(jù)顯示，2024年線上購車渠道占比突破50%，用戶對便捷高效的線上交易需求持續(xù)提升；2025年30歲以下新勢力購車用戶占比已達35%，年輕群體正成為未來主流用戶。隨著新能源汽車的快速普及，習(xí)慣網(wǎng)購的年輕消費者甚至可以省略掉門店看車這一步。以小米汽車為例，今年6月26日，小米YU7在發(fā)布會上一經(jīng)發(fā)布，3分鐘預(yù)售訂單就突破了20萬輛，消費者隔著屏幕就直接下訂了。
記者點評
展望未來，汽車渠道的發(fā)展趨勢將會呈現(xiàn)線上線下融合、渠道下沉與模式創(chuàng)新并行的特征，新勢力需在保持品牌曝光度的同時，完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升用戶體驗的連貫性；傳統(tǒng)車企則要借鑒新勢力的靈活思維，優(yōu)化渠道布局，降低成本，提高運營效率。直銷、透明定價、個性化服務(wù)等都會隨之成為新的競爭點。
無論是新勢力的創(chuàng)新探索，還是傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型變革，只有真正以用戶為中心，提供便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
新華日報·交匯點記者 莊園
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